广告策划全套课件.ppt 155页

广 告 策 划;央视广告招标额再创出新高 中国经济马力不减 时间：2008年11月19日 06:58:18 中财网 ;第一章 概述;公 益 广 告;5;6;7;8;9;公 益 广 告;公 益 广 告;12;文化宣传广告;14;商 业 广 告;16;17;广告的作用：“通告”、“诱导”、“教育”是广告的重要功能。广告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的内容。广告的本质特征：广告是对信息传播方式的称谓，广告的本质特征就是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。 基于上述认识，我们给出广告的定义是：广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。;艺术性是广告的基本要求，平铺直叙未经加工的广告不能称之为真正的广告。如何做成功而有效的广告？ 缜密的策划和良好的创意是成功广告的保证，甚至可以说是广告的核心地位，也是我国广告界最为薄弱的环节。;第二章广告策划概述第一节策划的定义;二、策划的内涵;第二节 广告策划的概念、特点、及作用;二、广告策划的要素;二、广告策划的要素;三、广告策划的特点;四、广告策划的作用;案例分析 从吉利的成功看广告策划的长远战略;启示：1，策划这类广告活动，必须目光远大，立足长远，必要的时候要牺牲短期或局部利益，换取产品的长盛不衰。

2，前期投入巨大，广告主应有心理和资金方面的准备。3，一定要以过硬的产品质量做保证。同类案例：美孚石油公司开拓中国市场日本家电进入中国市场等;第三节、广告策划的基本原则;广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染的广告很难打动人心，因此，艺术夸张和虚假宣传有时成了难以界定的难题。虚假广告的表现主要有：①将劣质商品说成优质商品，诱导消费者购买。②隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。③进行不能兑现或根本无法兑现的承诺。了解虚假广告的表现形式，有助于保证广告策划的真实性。;31;32;33;34;35;36;37;二、信息量原则信息量通俗地讲就是信息的容量，广告作为一种信息传播活动，无疑要想消费者传递一定的信息，???广告策划作为一项系统工程，从广告前期调查活动、广告内容的创作到媒体的选择和发布，都要遵循合理的、科学的设计和安排，这就要求广告策划必须遵循信息量原则。广告策划的信息量原则表现在：1，提炼广告信息：广告信息并不是显而易见的浮现在广告主体上的。一般的说，消费者接触到的广告信息都是广告策划者分析比较和评价了广告的立体特点之后，以及广告主对消费者利益承诺的基本情况后，精心编制加工而成的。

案例：中国联通，英国劳斯莱斯。;39;CDMA对于联通的意义;41;2，选择信息通道信息通道是指广告必须依附的传播媒体。广告策划者了解和研究广告媒体的技术型特点，目的是扬长避短，合理的选择组合，确保信息有效传达。3，确保信息流向广告信息的接受者因年龄、职业、性别、文化程度和生活习惯的差异，呈现出各种特点，因此广告策划必须考虑到各类消费者的特点，确保信息尽可能广泛的覆盖到消费者。应该说，遵循信息量原则，可以使广告策划活动表现出一种更加冷静的经济性和科学的技术性，保证广告策划的效果。;三、针对性原则因为广告策划的对象各不相同，达到的广告目的也不一样，因此广告策划的具体内容和广告策略也要有所不同；针对性即是保证广告策划具有个性的一个重要原则。今天，一个四不像的牌子很难立足，因此广告策划必须具有针对性，对症下药，有的放矢，这样才能体现广告策划的作用，产生真正的广告效果。如果不论对象是谁，具体情况如何，而是一味的套用一个模式代替所有的策划活动，那就失去了策划的意义。案例：开封市西郊房地产广告。中华系列轿车失败与成功的启示;44;45;46;47;四、心理原则“科学的广告术是依照心理学法则的。”广告用于消费者的过程来看，消费者接受广告信息要经历：引起注意→激发兴趣→刺激欲望→加强记忆→诱发购买五个阶段，这实际上就是反映了消费者购物时的心理活动过程。

广告策划的心理原则体现在以下两个方面：1，搭配好广告信息的事实部分和心理部分。2，广告策划应遵循人们的认识规律和程序。案例：麦当劳广告创意;49;50;51;52;53;五、法律道德原则广告作为大众传媒行为，是一种有责任的信息传递。首先，广告策划必须遵循以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划。其次，广告策划必须遵循社会伦理道德。最后，广告策划不能违背人们的宗教信仰，民族情感。案例：医药广告，可口可乐，人体彩绘广告，丰田，立邦漆等。;55;56;57;58;59;第四节广告策划的内容和程序;第三章广告市场调查;新飞促销广告;二，广告市场调查的目的。广告市场调查的最总目的是促进营销。如果具体分析应包括以下目的：1，产品定位2，选择广告策略3，确定广告媒体的方式4，寻求最佳的广告诉求点5，确定广告时机三，广告市场调查的内容和范围1，市场环境调查2，广告主企业经营情况调查3，产品情况调查4，市场竞争性调查：产品的市场容量；竞争对手的销售服务和售后服务水平；竞争对手的生产经营管理水平；竞争者所采用的广告类型与支出。5，消费者调查;三，广告市场调查的方法技巧;市场调查问卷设计;市场调查问卷设计;第四章 产品认识与定位;第一节产品认识;第一节产品认识;第二节产品分析;第二节产品分析;蓝天白云组合成螺旋浆的感觉，让人感受宝马的自由,舒适以及科技含量。

;法律界人士就ＱＱ之争称——奇瑞难绕过腾讯2005-12-02 01:06:00来源: 北京娱乐信报(北京)信报讯（记者贺文华）腾讯ＱＱ和奇瑞ＱＱ的商标纠葛备受外界关注。记者昨天采访法律界人士，得到的观点是对双方而言最好的结局是和解，因为奇瑞转而申请注册“奇瑞ＱＱ”商标，仍然很难绕过腾讯对ＱＱ的权利。;四、产品识别标志分析2，产品（服务）标志。3，口号。4，产品代表第三节 产 品 定 位一，产品定位的概念“为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是产品定位。”——埃尔·里斯和杰克·屈劳特二，产品定位策略1，功效定位——在广告活动中突出产品的特异功效，使产品在同类产品中有明显的区别。案例：宝洁公司：海飞丝、飘柔;75;76;77;78;79;80;81;82;83;84;85;86;87;88;89;90;91;92;93;94;2，品质定位——通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。案例：保健品广告、牙膏类广告等3，价格定位——指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似或不占优势，运用价格定位，使产品的价格具有竞争性。案例：神州电脑、高路华彩电4，市场定位——是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置中。

又称目标市场定位。5，逆向定位——是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告定位方法与策略。案例：美国第二大出租汽车公司——埃比斯公司;96;97;98;99;100;案例解析（一）百事可乐改变定位抢市场;案例解析（一）第一个吃螃蟹的饮料——娃哈哈;6，是非定位——是从观念上人为的把产品市场加以区别的定位方法。案例：七喜汽水（seven up ：the ）;夹缝中崛起——七喜;7,多重定位——根据市场的需求，可以选择多样的定位理念，争取比较多地占领市场。案例：奇瑞汽车;106;107;108;109;110;111;112;联合利华的多品牌延伸战略;多品牌使活力28失去活力;思考题;第五章 广告战略策划第一节广告战略策划概述;二、广告战略策划的程序（一），确定广告战略思想广告战略思想使广告