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对话秋叶大叔和网红校长:拼投放转型短视频,为何难出爆款?

目前,整个生态内还未形成消费氛围,通过爆款短视频带货赚到钱的案例非常少,秋叶大叔今年没有跑平教育赛道的抖音投放。虽然抖音可以放量,但教育对选品的要求非常高,绝大部分选品需要养一段时间算法,推荐的人比较准,才有可能跑平。但是,视频号直播可以把人引流到私域或者直接成交。只要公众号流量稳定,视频号就会有新人,直播间也会被推荐,收入也稳定,就是很难放量。

做短视频的从业者一直秉持一个理论是「左手短视频,右手直播」,通过短视频做流量,通过直播做转化。放到微信生态里,则是「左手公众号,右手视频号」,通过公众号刷流量,通过短视频做直播,转化视频号的流量。秋叶大叔的打法就是先通过公众号不断积累优质粉丝,再通过视频号直播讲解产品收取定金,最后通过提供一对一咨询服务成交。

秋叶大叔主推自己的个人 IP,所有业务都围绕着 IP 展开。在组织运营上,秋叶大叔把所有人都集中在了武汉总部。在业务上,秋叶大叔坚持向「拥抱 B 端,深耕 C 端」的方向转型,强调要「两条腿走路」。新媒体、图书、网课、训练营、线下课、甲方定制,甚至衍生的平面设计、短视频、直播技能,只要跟 office 技能相关的,秋叶大叔全都在做。在投放上,秋叶大叔的态度则极度保守——只要跑不平就不投,因为还有其他流量能够维持。

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与秋叶大叔不同,网红校长 Alex 除了孵化网红校长的号,也做很多大号的孵化,包括一些抖音上头部的知识博主。由于一线城市创业成本高于绝大多数二线城市,在组织运营上,网红校长 Alex 选择了「阿米巴模式」,把大部分以前在北京做的业务分拨给了分城市中心,以降低成本、提升效率。北京的团队主要扮演研发中心的角色,支持短视频、直播等技术的综合调配和运营网红校长 IP。

由于网上交流的效率很低,实践中远距离孵化并不具备成效,而真正能赚到钱的 IP 都是在当地孵化。不露脸的直播是目前跑通的唯一能被复制的项目,这种模式也带给分公司合伙人更强的安全感。网红校长 Alex 认为,秋叶大叔和自己的运营模式都较为完善,但是当下,特别是对于想要做超级个体的创业者来说,秋叶大叔的模式更有利于自身利益。

在 10 月 30 日,网红校长 Alex做了一场长达四个小时的直播,主要分享知识付费方面的干货,当天在直播间创下了近百万销售额的转化。据他透露,当天直播加上邀请函邀约,在没有任何预付款的情况下,共创下了 140 万。之所以在视频号尝试做直播,他的考量主要是测试视频号的直播效果、销售路径以及购买路径。最终他总结道,视频号的直播技术与抖音相比,有很大的提升空间,比如人太多导致声画不同步等。此外,视频号需要本身具有强大的私域流量,否则在视频号起量很难。

相较于视频号,抖音的新流量更多,实践中抖音的成绩也是成倍高于视频号的。但是,抖音投放非常「烧钱」,大部分收入实际上被平台分走了,并且抖音可以同时给竞品做投放。所有抖音、千川的投放都是「抛物线」——前期增长,慢慢下滑。

他还提到一种说法是,在抖音,即使一段时间的数据非常好,最多也只能稳定三个月左右。抖音的玩法类似于「赌场」,先邀请一些人来投放,等他们挣到钱成为头部以后就开始大量宣传,让对手都来投钱,最后大家都变成上瘾的「赌徒」,只能继续拼资金或转化效率。

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虽然目前教育行业整体不景气,但近来大学生就业、高校设备更新、资金补贴等方面动作频出,其背后蕴藏了很多机会。比如在不同省份,每个学生每年都有 100—200 元的直接培训基金,很多学校会采购各种各样的产品,而区域内 Office 产品的属性和客单价正好都比较匹配。

此外,今年政府还出台了不少高校贴息和补贴政策,短短一个月内就已经有几千亿的申请在路上。秋叶大叔指出,今年,单是高校双创比赛的 PPT 都做了 100 余个。未来,高校是全国最好的单位,其经费「远超千万级别」,有非常大的空间。真正能教给学生技能的正向产品将会受到政府、高校和社会推崇。

高校对于老师做短视频或在线教育也持开放态度。大连有一个专门投在校老师的机构总结其优势,一是国家鼓励高校老师通过开展科技创新、技术入股融资、发挥教学技能等方式服务社会;二是高校老师平时有工资,科研压力相对较小;三是高校老师有学生作为人力资源支持。「高校老师可能投入十几万资金就能启动一个公司,后续还可以通过科研成果融资,继续向高精尖方向转化。」

网红校长 Alex 进一步指出,相较于公立学校老师,教培老师做在线教育更有优势。因为教培人本身就是「生意人」,部分还吃过流量红利,所以教培人踏踏实实做直播的成功率非常高。

「双减」之后,教培机构用各种方法延续和维系自己的业务。实际上,一批做 K12 、职业教育甚至财商教育的机构反倒活得很好。

以职业教育为例,其在线业务模式主要是给公考、编程、会计等大公司卖线索或者课包,前端分发、汇总后台,然后回到传统的「呼叫中心转化—销售—提成」的逻辑。其本质上还是传统生意,只不过流量来源从平台切换到了博主。过去投放公众号,采用 CPS 、CPC 、CPM 付费;现在则是效果付费,乙方提供真实电话,甲方打电话转化,让自己原有的在阳光下的投放变成后台的数据库。流量、投放逻辑、效果转化后,流量多的机构可以通过流量或者大V的入口给不同公司导流。

在转型过程中,有一些机构专注内容,靠产品做交互和结果,也有一些机构被批评「割韭菜」。对此,秋叶大叔认为,韭菜和割韭菜的人互为因果,在所谓的「割韭菜」上,没有人是无辜的。教育市场之所以出问题,一个根本的原因就是规模化。即便一个机构的初衷是好好上课,但如果想把量做大,就不得不降低学员标准,这就是「割韭菜」的开始。当教学体系覆盖不到学不会的人,流量等成本增加,机构就陷入了「生源素质下降—被迫涨价—生源素质下降」的恶性循环。实践表明,如果要投放,一个训练营的单价就很难控制在 2500 元以下。所以秋叶大叔选择自己做流量、培养用户信任和转化。即便这样,学员下沉的问题也非常严峻,对机构形成不小的挑战。

网红校长 Alex 也认同这一观点。教育产品出问题都源于学员下沉,门槛降低甚至消失,即便交付没毛病,学员也接不住。「割韭菜」问题的根源不在定价,而是将产品卖给了与消费能力不匹配的人。现在,学员的学习习惯开始分化,很多人更愿意买书,但不是原来写法的书,而是节奏更快、帮助更大的书,网课反而变成了不好卖的品。一是因为网课单价低,很多人觉得自己买了以后不会听,所以不愿意浪费这个钱。二是因为网课的获客成本很高,平台方和老师方不赚钱,没有太大动力卖网课,转而去卖低价体验课,然后转后端高价课程。所以,教育直播本质上需要严格筛选用户,确保价格和用户的精准匹配。

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尽管打法各不相同,但对于直播而言,成功者的相同点是情绪稳定、长期主义、能够吃苦。网红校长 Alex 指出,还没有任何一个坚持了半年以上、每天播三个小时起、愿意不断优化自己直播话术的老师失败的例子。不管是抖音、快手还是视频号,通往成功的路上并不拥挤。最终做起来并挣到钱的其实都是普通人,聪明人总想走小路,反而播不出来。坚持是在碰上好时机的时候,让石头开出花来的主要因素。

那么如何做到持续输出?秋叶大叔认为,做事的时候有节奏、有规律,把它变成生活中的一部分,就能够长时间坚持。而坚持一件事会让整个人的身体和精神状态形成一个与之相匹配「场」。如果今天看到一个机会,明天看到一个好事,总在不同的「场」里切换,就会导致工作到情绪到整个身体的不稳定。所以,养成一个习惯,保持规律生活,不把时间浪费在无关的事情上面,效率就会更高。

目前,教培领域还没有一个 IP 能被复制。对切入知识付费或短视频领域创业,秋叶大叔持谨慎态度,并强烈建议年轻人,尤其是毕业生先找到一家相对来说有稳定学习机会的公司踏实工作半年到一年,再寻找跳槽或发展的机会。未来,对于直播、录播、投流或者新的更低渠道的职业技能类产品,获客方向取决于转化效率。投放的获客效率当然最高,但依靠内容也可以获客,包括短视频、直播甚至文章。

在众多视频号中,能脱颖而出的总是眼球的、猎奇的、曝光的内容,但能活得长久的是优质的内容。面对令人眼花缭乱的花花世界,无论是教培机构还是个人,都要坚守教育初心和底线。在任何时代,帮助学生树立正确价值观,找到一份务实工作,将来为国家解决一些就业问题,永远是高尚和光荣的事业。

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