大学课件 战略管理 PPT第六章 企业总体战略.ppt

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1、公司战略第六章第六章企业总体战略总体战略任务：进入（退出）哪行或哪几行？如何进入？如何退出？实施模式公司总体战略的任务公司级战略稳定发展战略发展战略撤退战略密集性成长一体化成长多元化成长市场渗透市场开发产品开发水平一体化向前一体化向后一体化水平多元化垂直多元化同心多元化联合多元化收获战略调整战略放弃战略清算战略定义在企业外部环境约束下，企业准备在战略规划期使其资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。特点企业对过去的成绩满意企业过去的战略是成功的企业以过去的产品和服务来满足社会（没有创新）稳定型战略外部环境、内部实力决定企业的经营风险小、利于积蓄待发避免发展过快

2、而导致的弊端外部环境不稳定，战略面临着挑战易产生安逸感觉，回避风险长沙远大集团的“坚持非电空调”的专业化战略定义企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展。以发展为核心内容，注重产品、市场开发，意在增长企业的竞争实力特点企业比同行业的市场增长的快；企业利润超过社会平均利润；企业注重创新和差异化，而不注重成本领先发展型战略外部环境比较乐观、内部条件和能力充分利于企业的进一步扩张通过创新和变革来保持企业的竞争能力可能出现盲目扩张对企业的整个素质是一个考验成为行业合并的牺牲品脑力枯竭雇用人员时缺乏吸引力衰退的公司文化接触不到外部资本...不增长的风险为何增长?增加的股东价值创造

3、就业机会接触到高质量的人才接触到强大的联盟伙伴建立品牌知名度接触到外部资本...为什么增长对公司来讲十分重要?企业制定增长策略，这个策略要能够回答两个关键问题市场增长市场份额高低低高继续扩张威慑新的潜在竞争者投资建立防止新竞争者进入市场的障碍保持成本优势发现和投资新的增长机会改变行业结构撤出发现新的成长机会加盟市场领先企业提高质量和服务寻找合作伙伴发现市场特殊需求策略分析总的策略方向近期经营举措企业位置在哪里?进入哪一项新业务?退出哪一项现有业务?市场和增长策略在此过程中还需要作出许多艰难的选择...战略联盟自我创业合并收购增长模式增长方法增长现有业务增加市场份额随市场而

4、增长发展新业务垂直一体化多元化企业增长地域性扩张与自身能力相关的扩张发展战略密集成长市场渗透产品开发市场开发多元化相关多元化不相关多元化一体化水平一体化向前一体化向后一体化企业发展方向退出巩固产品开发市场渗透市场开发多元化（相关或不相关）当前产品新产品当前市场新市场定义企业通过市场营销管理将现有产品在现有市场上进行销售来追寻增加的市场份额如何扩大现有产品的市场占有率？市场渗透现有市场没有饱和现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加行业总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降规模经济支持了更多的竞争优势定义将现有的产品或服务引入到新的市场中例子1扩大新的适用范围2在新市场寻找潜在的

5、用户市场开发具有可靠、便捷以及高质量的新分销渠道未开发的或未饱和的市场生产能力过剩基础工业快速的全球化定义改善现有的产品或提供新产品来促进销售的增长例子计算机产品电子产品等产品开发产品处于生命周期的成熟期在技术快速变革的行业中进行竞争在高增长率的行业中进行竞争具有很好的研发能力雕牌牙膏——纳爱斯儿童牙膏——纳爱斯清新有Ta男女牙膏广告企业的一体化成长战略企业一体化的类型纵向一体化向后一体化：向价值系统的上游延伸向前一体化：向价值系统的下游延伸水平一体化定义在渠道、销售方面赢得所有权或增加控制例子格力空调自建销售渠道；百丽鞋业构建销售公司。向前一体化现有的渠道昂贵、不可靠，

6、不能满足公司的需求高质量的渠道可用性有限公司所在的行业成长显著现有的渠道具有高的边际收益定义在公司的供应方面取得所有权或增加控制例子宝钢2.9亿澳元收购澳矿15%股份向后一体化现有的供应商费用高、不可靠，不能满足公司的需求供应商的数目少，竞争者的数目多行业的某个部分高速度增长公司具有足够的资本和人力资源来管理新的企业现有供应商具有很高的边际收益定义拥有竞争者的所有权或增加对其的控制例子海尔集团收购合肥黄山电子集团，为了扩大彩电的生产规模水平一体化在法律框架下，可以赢得行业的垄断在高速增长行业中竞争增加经济规模可以提供主要的竞争优势本企业缺少管理专家或特殊的资源多元化成长战

7、略企业多元化战略存在多种分类：水平多元化：同一专业，不同行业内汽车厂生产轿车、卡车、公共汽车垂直多元化：沿着生产过程向上下游延伸汽车厂生产轮胎同心多元化：拥有一个核心的多个业务组合，这个核心可能是技术，也可能是市场家电行业：包装、销售渠道、促销方式混合式：没有任何联系的业务组合，美国杜邦化学、生产摄影器材、生物医药多元化成长战略最常用的分类方法：相关多元化：公司进入与现有的业务在价值链上拥有战略匹配关系的新业务非相关多元化：公司增加与现有的产品或服务、技术或市场都没有直接或间接联系的大不相同的新产品或服务发展型战略实现方法并购